性暗示广告的符号学分析

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2010-04-05 14:05:19

【摘要】 在“眼球经济”时代,广告创意利用“性元素”打“擦边球”,创造记忆点,本无可厚非。然而,广告符号露骨地运用“性”元素,只会使受众对其诉求产生误解。从符号学角度来说,这种误解缘于受众释义时,性元素引发的过度衍义。

【关键词】性暗示广告 符号学 性元素 创意

引言

广告自产生以来.追求的是怎样在最短的时间内,让广告所承载的信息在观众心中留下最深刻的印象。性元素在广告中的广泛运用也反映了这种追求。在“眼球经济”的今天,性暗示广告正在向我们生活的每一个角落弥漫。在众多商品的广告中,性符号的艺术化运用,使得广告具有了独特的、令人无法抗拒的诱人魅力,也使性暗示广告真真实实地进入了大众的生活,且深深地影响了受众。然而,在性符号露骨地运用的商品广告中,低俗性的暗示广告却如同“过街老鼠,人人喊打”,因为其以淫秽萎靡之感占用了大众享受艺术性的视听觉盛宴的雅感,为了警示性暗示广告不至于完全陷入“人民战争”的波涛澎湃中,笔者拟对性暗示广告进行符号学的解读,以期引起从广告商到大众这条信息链条的“震动”,使品性低劣的性暗示广告进行“艺术化更新”以便从大众的鄙夷的目光中成为能为大众的精神世界提供能量的富矿。

一、性暗示广告的界定

笔者认为,性暗示广告是指包含“性”意义的广告。现从“百度中”摘录几条,其文案列举如下:

e龙网安全套:愈上愈劲。

中国先生网安全套:是男人就上。

乐百氏安全套:今天你戴了没有?

T28安全套:来电振动!

IBM安全套:四海一家的解决方案。

三菱电梯安全套:上上下下的快乐!

新天利VCD安全套:“玫瑰开了。”

长虹安全套:金枪永不倒,国货当自强!凯迪拉克安全套:总比别人长一点!

做女人挺好!

丰韵才是真的美!

分析上面广告,都和性打上了“擦边球”,用符号学的方法来分析,其能指的表面下,有着强烈的意指,即性。这类广告创意大多存在着:过度利用了“性”元素,而将广告符号的所指(产品),溺死在了过度的能指和所指产生的联想(性)的心潮涌动中了,使广告走向了低俗,龌龊的深谷之中。然而其中也不乏娇娇者,创意人员的确是经过了冷静的三思而后“性”.将品牌及其理念推向了受众的“会心一笑”的极致处——脑海深处,使受众不仅得到了产品信息更收获了一份艺术上的享受。这些产品本身是和“性”有着某种不可分割的联系或艺术化的利用了“性”宣传了自己的品牌和理念,如国外的一些有关性用品之类的广告,20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通,其对性产品的广告做的创意可谓之是广告也更是艺术。而国内的“亲嘴”(清嘴牌口香糖)之类广告,宣传力度甚是浩大,离播、在播都启动了,但其广告效果对青年一族的影响值得深思。这里并非厚彼薄此,而是一种客观认真的学习态度问题,通过崇洋来使自身得到提高和发展。从上述分析中笔者对性暗示广告谈了自己的理解和认识,在有此认识的基础上,笔者进一步做符号学分析。

二、性暗示广告的符号学分析

(一)分析工具

1、符号

“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或‘科学’。”索绪尔指出,符号包括两个构成性元素:“能指”、“所指”。“符号是指能指和所指相联结所产生的整体。”“一个符号具有三个基本特征:它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。巴尔特举玫瑰为例:通常情况下一朵玫瑰就是一支花,但如果某位年轻男子将它献给女朋友,那么它就成为一种符号,因为它代表浪漫激情,而她也承认玫瑰的这种意义。”

2、能指/所指

“能指”和“所指”是成对出现的概念。索绪尔用下面这一模式(图示-1)来说明两者的关系。“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。”

图示-1

能指和所指之间的关系通常并非一次性完成的,它们之间具有一种序列关系。在第一级序列中,由能指和所指联结成一个整体,即符号。在第二级序列中,前一级序列中的符号又变成了能指,与另外的所指共同组成第二级序列的符号。说不定还有第三级、第四级序列等。巴尔特给出的模式(图示-2)如下:

图示一2

3、意指

正是意指将能指和所指联结成了一个整体。巴尔特视意指为一个过程。同时,他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次,在那里存在着广泛的一致性,大多数人会认可其意义”,而含蓄意指则“不再是一种明确解释的描述层。在此我们开始根据社会意识形态一普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更广泛的领域,来解释各种完成了的符号”。在含蓄意指那里,他深刻地看到了“神话”。所谓神话(myth),“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念,其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解。”例如,乡村神话就经常包括这样一些内涵:美好、自然、心清神爽、宁静,优美、休闲养身等。

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