名人代言虚假广告的法律规制浅析

减小字体 增大字体 作者:宏剑君  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2012-08-01 17:18:45

 一、名人代言虚假广告的危害性
  所谓虚假广告,就是指商品经营者或服务提供者通过内容与事实不相符合的广告宣传推销商品或服务的行为。名人一般是指在社会公众中享有较高知名度的少数人,包括影视明星、体育明星、歌星、科学家、政治家,著名节目主持人等。名人代言虚假广告是指具有社会影响力的知名人士违背诚实信用原则,在其代言的商品或服务的广告中对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者,侵害消费者合法权益的行为。名人代言虚假广告的危害性主要表现在以下几个方面:第一,损害了消费者的利益。消费者购买的产品如存在严重的质量问题,不仅要支付不菲的价格,甚至还可能威胁到生命和健康。如名人代言虚假药品广告,消费者不仅没有得到健康,还可能引发其他的疾病甚至丧失最佳治疗机会,给患者造成财产上、人身上或心理上的严重伤害,侵害了消费者的合法权益。第二,扰乱了社会主义市场经济秩序。
  名人代言虚假广告利用信息的不对称性,误导消费者做出错误的选择,这种发布虚假或误导性广告是不正当竞争行为,损害了同类合法经营者和社会利益,破坏了市场主体之间公平竞争秩序。第三,影响了产品所在行业的健康发展。名人代言虚假广告打击了广告产品所在的行业,导致消费者对整个行业失去信心。如三聚氰胺毒奶粉事件,在一段时间内,部分消费者选购奶制品转向国外洋品牌,国内奶制品销量下降,出口减少。第四,破坏了市场信用环境。名人违背诚实信用原则去进行虚假广告的代言活动,不仅毁坏了自己的信誉,而且还败坏了社会风气,阻碍了社会诚信制度的建设。
  二、名人代言虚假广告的成因
  (一)法律制度上的缺失
  我国现行法律对虚假广告法律责任有明确规定,包括民事责任、行政责任和刑事责任,但一直未明确规定名人代言虚假广告的法律责任。目前实施的《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等有关法律规定,承担虚假广告的责任主体包括广告主、广告经营者和广告发布者,以及在虚假广告中推荐商品或服务的社会团体、其他组织,不包括广告表演者、代言人。明星做虚假广告无需承担任何风险和责任,这样,做虚假广告的明星就有了可乘之机,昧着良心赚取巨额代言费,为无良商家代言虚假广告就会振振有词,甚至有恃无恐。
  (二)对虚假广告的处罚力度过于轻微
  我国现行《广告法》中对虚假广告的处罚并不能起到直接威慑的前提下,名人广告对虚假广告往往起到推波助澜的作用。现行广告法对虚假广告的罚款是“一万元以上十万元以下”,这个罚款是针对广告主的,罚款数额不及明星代言费的零头,至于违法收益更是微乎其微(“亿霖”广告违法收入上亿元,广告代言人收入为300万元)。相比较基于广告的经营收益,广告主的违规成本相对小,代言人的违规成本更小(一定时期信誉的减损),这加重了虚假广告的泛滥。这种对虚假广告的轻微处罚所起到的效果微乎其微,根本不足以起到严惩、威慑的作用。
  (三)执法不严,监管不力
  我国已处于经济体制转型阶段,与市场经济相配套的制度还不够完善,现有的法律法规不配套,操作性较差。一些行政执法部门有法不依,执法不严,对虚假广告缺乏必要的和有效的监管,在实践,因种种因素影响,对名人代言的虚假广告姑息纵容的现象十分普遍,行政监管滞后,地方保护主义严重,导致假冒伪劣商品和虚假广告的滋生和蔓延。
  (四)一些商家、企业和名人受利益驱动,唯利是图
  商家、企业总是追求利益最大化,在市场营销中往往利用公众代言人的影响力去影响消费者的消费倾向,给自己带来更多的利润,一些媒体为利益所诱,不分良莠真假,给钱就加以炒作,而名人通过做广告也可以获得可观的收益。实践中,无论是企业邀请名人代言还是名人应邀代言,都是双方各自逐利的欲望使然。企业看中的是名人代言之后的巨额利润,名人看中的是企业慷慨提供的丰厚酬劳。在利益的驱使下,企业和名人都有可能信口开河、弄虚作假。
  (五)消费者的消费理念不成熟,自我保护意识不强
  我国消费者人数众多,素质参差不齐,一些消费者基于对名人公信力的信任,或出于对他们的喜爱,当名人代言某项产品或服务时,代言产品与消费者之间产生很自然的亲和力和吸引力,盲目崇拜的消费者就会作为选择产品或服务的依据,或直接购买该项产品或服务。如果名人代言的是假冒伪劣商品或是虚假广告,就会上当受骗。消费者受到虚假广告侵害之后,大多忍气吞声,自认倒霉,提起投诉或诉讼的人很少,维权意识较差。
  三、名人代言虚假广告的法律规制
  (一)建立和完善广告的法律体系  我国在广告方面先后颁布了《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《刑法》等法律法规,但不够完善,还存在一些法律缺失。国家立法机关要与时俱进,做好有关法律的立、改、废工作,并制定相关实施细则和配套法规,以适应广告业迅速发展的需要。要明确规定名人代言虚假广告应承担民事责任、行政责任和刑事责任条款,完善广告法律体系,提高法律的可操作性,严惩虚假广告行为,使我国的广告管理做到“有法可依,有法必依,执法必严,违法必究”,加快广告业法制化进程。

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