消费转型期农村墙体广告的法律治理

减小字体 增大字体 作者:段礼乐  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2010-04-16 01:04:33

消费转型可以用不同的指标予以衡量,比如食品支出总额占个人消费支出总额的比重(简称恩格尔系数)。农村地区的消费转型也可以从农村墙体广告中得到粗略的估计。调查显示,农村地区正经历缓慢的消费转型期,最明显的表现就是以家用电器等耐用消费品为广告内容的墙体广告日益增多。早在几年前有学者就已揭示出, “消费主义生活方式已经通过城市、大众传媒以及城乡交流等途径扩散到了乡村地区。”消费主义与农村墙体广告的结合共同支配着农村地区的消费。在消费转型背景下,农村墙体广告起着什么样的作用?这会给农村消费者带来什么样的影响?我国《广告法》及其配套规定在规制农村墙体广告方面存在哪些不足?如何完善农村地区广告的法律监管?本文拟对这些问题作一探究。

消费转型期的农村墙体广告及其传播

笔者尚未在我国正式的法律文本里见到“墙体广告”这个术语,《广告法》及其配套规定中采用的是“户外广告”这个说法。《广告法》第33条规定, “户外广告的设置规划和管理办法,由当地县级以上地方人民政府组织户外广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”国家工商行政管理总局颁布的《户外广告登记管理规定》(2006)第2条规定,“本规定所称户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。”从法条规定看,我们认为农村墙体广告属于《广告法》、《户外广告登记管理规定》及其配套规定调整的范围。本文采用“墙体广告”这个术语以与大多数论文保持一致。

农村的墙体作为广告载体久已有之,在过去我国商品经济相对不发达的一段时期,农村地区就有相当数量的商业性墙体广告。农村地区具有特殊的经济条件和人际网络,在农村范围内经营的农村作坊(例如家庭作坊、乡村诊所等)利用墙体做广告,在相对狭小的社区内传播自己的产品和服务信息。随着市场经济的确立和发展,很多企业在开拓农村市场过程中发现农村墙体广告是一种有效的产品宣传方式,墙体广告的效用得以彰显。我们根据墙体广告中产品和服务提供者的不同,可以将农村

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