苏果超市顾客满意度研究:以南京地区为例

减小字体 增大字体 作者:张国军,黄天虎  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2010-03-14 13:20:04

一、引言

苏果超市的发展.业已成为江苏服务业总部经济发展的亮点。对于连锁超市而言,顾客满意是其经营的生命线和利润源。本课题试图从“民”的视角,对苏果超市的顾客满意度现状加以研究,深度挖掘苏果的成功与不足之处,并就苏果所存在的问题有针对性地提出对策建议.以促进苏果又好又快的发展。本课题选择苏果的总部南京地区加以研究,一是因为苏果在南京的发展网点很密集,二是因为苏果在南京百姓中的知名度非常高.已经成为南京城市的名片。

二、顾客满意度测量的文献回顾

1.国外有关顾客满意度测量的研究。早在20世纪50年代,管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)就曾指出:“企业的任务,就在于创造满意的顾客,利润并不是最重要的事情,因为利润只是我们让顾客满意之后的一种回馈”。1964年.Cardozo将顾客满意(Customer Satisfaction)概念引入营销学领域。从此,顾客满意便成为营销学理论界与实业界研究的核心概念和聚焦点(Spreng&Mackoy,1996;Al-hawari,2008)。有关于顾客满意的大量研究形成了两类不同的互补性概念化评估框架:特定交易的顾客满意评估和累积性顾客满意评估(Olsen&Johnson,2003)。前者将顾客满意定义为顾客对其一次特定的产品交易和服务接触的体验与心理反应的评估.它强调顾客满意的多面性特点,并使用4维、5维和6维等多维度指标进行度量(Sur-eshchandar,Rajendran&Anantharaman,2002);而后者则将顾客满意定义为顾客对某一产品或服务的提供者直到评估时的总体评价.使用单一维度指标加以度量(Cronin&taylor.1992)。在这些研究中,Oliver的期望确认/未确认模型起了基础性作用( Parker&Mathews,2001)。该模型认为顾客满意判断是顾客的绩效感知和其最初期望之间缺口的感觉结果(Parasuraman.Zeithaml&Berry,1994)。

自1989年起,瑞典、美国和欧盟相继开展了顾客满意度指数研究.并分别建立了各自的顾客满意度指数模型。瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型是在美国密歇根大学Fomell教授等人的指导下开发的,该模型认为顾客预期和感知价值(质量,价格)是顾客满意的原因变量,均与顾客满意度呈正相关关系:美国顾客满意度指数(ACSl)模型以瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型为基础,增加了一个结构变量一感知质量.以区分顾客满意度的质量驱动型成分和价格驱动型成分;欧盟顾客满意度指数模型(ECSI)是美国顾客满意度指数(ACSI)模型的变型,增加了形象变量作为结构变量.并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分。

2.国内有关顾客满意度测量的研究。我国的顾客满意度度量研究起步较晚,且主要是在借鉴西方相关研究成果的基础上加以探讨的。清华大学的顾客满意度指数(CCSI)模型,以美国的ACSI模型为基础,吸收了欧盟顾客满意度指数(ECSI)模型中的结构变量企业形象,并依据我国国情对模型结构和测评指标体系进行了必要的改造.从而建立了具有我国特色的顾客满意度指数测评方法。国内还有一些学者分别就汽车、旅游、电信、航空、银行保险、零售、家电等行业的顾客满意度指数测评加以研究.提出了不同行业的顾客满意度指数测评模型.

在超市业,杨汉东(2007)提出从商品特征、服务状况、店容店貌、购物环境和其它附加指标等方面构建顾客满意度调研指标体系:戢运丽(2007)认为超市顾客满意度的影响因素主要有产品、服务和企业形象三个因素.并对这三个指标加以细化。安殉、刘金兰、陈丽华(2007)通过关键事件法确定了大型超市的顾客满意度测评因素主要有商品、服务、购物环境、价格、便利性、安全性和企业形象等七个方面。马义华、叶祥凤(2008)从理念满意、行为满意和视听满意三个方面构建了大型超市顾客满意度测评体系.该测评体系中反映理念满意的亚测评指标有店内商品、购物便利和经营宗旨:反映行为满意的亚测评指标有价格感知、人员服务和结账服务:反映视听满意的亚测评指标有购物环境和商店设施。

三、苏果超市顾客满意度调研方案设计

1.问卷设计。我们设计的苏果超市顾客满意度调研问卷主要有三大部分构成。第一部分是就顾客对苏果超市的总体印象加以调研.考察顾客是否经常去苏果超市购物、对苏果超市信誉的评价以及对苏果超市的总体满意程度。第二部分分别从商品特征、服务状况、店容店貌、购物环境和其它附加指标等方面对苏果超市的顾客满意度做了分项考察。其中:(1)顾客对商品的感知主要包括商品的质量、价格、种类(款式)和安全卫生等:(2)顾客对服务状况的感知包括员工的服务态度、服务水平、仪表与言行举止和超市的咨询服务、收银服务、投诉处理及休息场所提供等方面;(3)顾客对店容店貌的感知包括店面装潢设计、物品摆设、商品陈列与标识等;(4)顾客对购物环境的感知包括卫生环境、购物氛围、进出线路和购物安全等;(5)附加的其它调研方面包括顾客对超市的促销活动、购物便利设施及所提供的免费服务项目的感知。第三部分是开放性问题设计,有两个开放式问题组成。一个问题是请顾客谈谈其印象最深的一次满意或不满意苏果购物经历.另一问题是请顾客就苏果超市需要在哪些方面做出进一步改进谈谈其意见或建议。除开放式问题外.问卷的调研指标答案设计均依据利克特量表范式而采用了5点式量表。

2.调研方案的实施。

(l)调查对象与范围的选定。南京的苏果超市分为华润苏果、苏果社区店、标准超市和便利店四种类型。本次调查对象选择光顾这些门店购物的消费者.特别是一些家庭妇女和退休老人.一方面是因为他们比较容易接近,调研合作意向比较高:另一方面是因为他们在购物过程中对细节的关注程度比较高,购物体验比较深。

鉴于调查人手的数量有限,在调查范围的选定上,我们主要选择南京的鼓楼区、玄武区、建邺区、白下区、下关区和秦淮区等6个人口

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