广告翻译中的文化缺省及补偿策略的探究

减小字体 增大字体 作者:杨婷婷 潘永霞  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2012-11-08 14:09:26

一、广告翻译中的文化缺省现象及其补偿的必要性

奈达强调:“语言在文化中的作用以及文化对词汇和习语意义的影响如此广泛,以至于不认真考虑文化背景,任何文本都无法充分加以理解。”语言和文化息息相关,语言的转换不能不受文化的制约。不同的语言在想象的领域一般只能渴望部分的重叠,难以完全重叠,在极端的情况下,甚至完全没有重叠。如此以来,在不同的语言中都会存在一些文化空缺,涉及到人们的精神领域和想象世界。文化缺省(culture default)是指交际双方在交际过程中对共有的文化背景知识的省略,文化缺省的存在造成了文化交流过程中的意义真空,难以建立理解所必需的连贯结构。正是由于文化的差异,导致了翻译中的缺省现象,而且正是由于缺省的存在,会对处于不同文化背景中的读者造成意义真空。

文化缺省的内容有人称之为“先有知识”或“背景知识”,往往无法在语篇内找到答案,它是以图式的形式存在于人们的记忆中。有了这一共同的的知识,在交流的过程中就可以省去一些不言而喻的东西,从而提高交际的效率。

(一)文化形象的缺省

建设银行龙卡的广告语是“衣食住行,有龙则灵。”若将其翻译成为“Your everyday life is very busy,our Drag-on Card can make it easy.”龙是中华传统文化中特有的神兽,但是在西方文化中却是凶恶的动物,那么“DragonCard”这一说法对于西方目的语读者来说就是一种禁忌。Nike作为商标能使英语国家人土联想到胜利、吉祥,因为Nike -词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike是吉祥、正义和美丽之神。Nike作为体育用品商标,我们可以把它音译为“耐克”,暗示Nike牌体育用品经久、耐用。“耐克”可以说是较好的翻译,不过,英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说,不可能像英语国家人那样想起Nike女神。翻译中文化信息被丢失。

(二)政治历史文化背景的缺省

在广告翻译中,译者应该时刻保持审慎的心理,使译文符合读者的政治历史文化背景。法国一家公司在推销男士香水时,译名为“鸦片”,希望男人像无法抵制鸦片的诱惑一样,难以抗拒香水的吸引。但是,“鸦片”一词对于中国人来说极其敏感,因为它曾经给中国人带来耻辱和灾难。最终该品牌香水被禁止在中国市场上出售。因此如果译者在广告翻译中考虑了政治历史背景,则有助于避免译文读者误解和损失。“红豆”是国内最早的服装品牌,每年七夕红豆情人节的打造,将红豆的品牌文化和民族文化有机的结合在一起,备受消费者的亲睐。原因在于“红豆”依次寄托着浓浓的相思与爱意,源于王维的诗句:红豆生南国,春来发几枝。如果在品牌的广告词中仅仅将“红豆”直译为“Red Bean",西方的消费者就完全不能理解到这种文化内涵,自然无法感受到广告中的意境美。

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