浅谈文学修辞在广告语翻译中的重要作用

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2012-05-28 21:24:23

  一、引言
  随着全球化对于经济的影响越来越大,广告宣传扮演了越来越重要的角色。而对于广告语的翻译也越来越受到英语学习爱好者以及专业翻译人员的重视。中国的外来广告语翻译,同样受到了足够的关注。由于语言学上的差异,加上广告语短小精炼的特点,英汉翻译也渐渐改变以往直译的方式,修辞的运用显得越来越重要。本文在比较英语和汉语本身语言与修辞的同时,研究广告语这种及其精炼,含义深远的语句的翻译,讨论不同翻译方式带来的不同效果,以及如何做到最合适准确的翻译
  二、广告的语言特点
  (一)广告的特点
  什么是广告?我们都知道,广告就是产品宣传,企业宣传,吸引消费者眼球。美国市场联合会(AMA)给出它的定义是:广告就是由生产厂家或者赞助商花钱,通过不同传媒方式,对产品,理念,服务做出的一种为了吸引注意力的一种非私人交流。也就是说,广告是公开的,以吸引公众选择趋向和购买意向的,介绍某种产品或服务的商业行为。
  (二)广告语的特点
  广告语一定是简短的,含义丰富或者引人遐想的口号或者妙语。无论使用的词汇和语句多么特殊,有吸引力,有创造力,有说服力,能给人留下深刻印象是最重要的。尤其对于英语这种引申含义非常丰富,本身在日常用语方面就有很多双关、隐喻之类修辞的语言。有一则笑话,就是说明有些英文广告语是没有办法直接翻译的,某快餐品牌的广告语“We do chichen right.”如果采用直接翻译的方法就会闹笑话。
  三、什么是修辞
  修辞,关系到语句的结构,发源的历史,语气的表达,目的的指向等等。简单的说,修辞就是如何让语言有说服力,发挥表达的最大功效。广告语的翻译,如果没有好的修辞,仅仅依靠直接翻译,是不能达到英文广告本身的效果的。
  四、英语广告语主要的修辞方式
  (一)双关语
  1.指代。用表面出现的简单词语,指代广告本身要表达的含义。比如说摩尔香烟的广告:Ask for more.看起来是多要点什么东西的意思,而More恰恰是品牌名称。如果直接翻译成:再来点吧,就会让人觉得云里雾里。因为他双关了品牌名称,所以必须翻译清楚:再多来点摩尔牌香烟吧。
  2.谐音。2002年夏普广告语:The purest audio for the audio purist.读起来这句话里面有两个基本相同发音的词,而purest意思是声音效果无瑕疵,purist意思为最纯净的。理解到这个地步,这则广告可以翻译成:夏普出色的产品打造最好音质。而进一步修辞,体会英文原句广告,我认为翻译成:世界因你而动听最为贴切。
  3.语法双关。可口可乐有一个著名的广告语:Coke refreshes you like no other can. Can有“能够”的意思同时也有“一罐饮料”的意思。利用词语的双重含义达到广告目的,翻译为:没有什么能像可乐那样令你神清气爽,最为贴切。

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