广告语翻译浅议

减小字体 增大字体 作者:何杜  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2010-07-25 00:07:52

随着经济全球化进程日益加速,国际营销方兴未艾,为开拓国际市场,世界各国都在不遗余力地用广告来提升本国产品在国际市场的知名度。日趋频繁的国际间商业合作交流对不同文化环境下的商标、广告翻译提出了更高的要求。广告效果的好坏也取决于广告所承载的文化潜质,即能否吸引广告受众的注意力、能否给人以美的艺术享受、能否使人产生情感上的共鸣等。国际广告不仅传递着商品的信息,同时以直觉性、知觉性、意象性等多种形式向大众传递文化价值观念。广告翻译需要符合广告语言特征,而这些特征又必须准确灵活地传达原有文化和信息,更能促使潜在消费者接受并购买该产品。为了能更好地促进产品营销,本文从文化差异和广告翻译技巧方面着手探讨中英广告翻译

一、广告翻译中的文化差异

广告是文化的载体,它丰富和创造了文化的内涵和外延。由于社会文化的差异,英汉两个民族对待事物的着眼点、理念大相径庭。美国翻译理论家Eugene A. Nida认为翻译是指从语义到文体在译语中用最切近、最自然的对等语再现原文的信息。“最切近最自然的再现”很大程度上就局限于文化因素范畴之中,因此,广告翻译者一定要注意翻译过程中的文化差异的影响。

1.文化传统和风俗习惯的差异,

不同的地理历史环境塑造了不同的民族心理特征,进而又影响着该民族的文化传统和风俗习惯。广告在目标市场得以推广必须使广告翻译符合目标市场消费者的文化和心理习惯。这类情形在国际营销中并不少见,如美国化妆品“Revlon”(露华浓)。中国人一见到这个翻译,就会想起唐代诗人李白写杨贵妃的诗“云想农裳花想容,春风拂栏露华浓”。该化妆品翻译引用中国古诗,用归化的手法,赋予更多文化内涵,从而产生美好联想。还有其他佳译,如,“Carrefour(家乐福)”和“Cocacola(可口可乐)”,翻译中用“乐”、“福”、“可”在中国人心中都有美好意义的象征,也更符合中国消费者的心理,有利于开拓中国市场。

2.思维方式、审美观念的差异。

思维方式、审美观念对人们的表达方式有很大影响。大众审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识,涉及政治观点、思维习惯和审美观念等各个方面。而广告又是一种面对大众的重要宣传手段,本身就是一种重要的社会文化,它不仅需要迎合消费者的思维方式,投合大众审美心理

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