从语用学视角看广告英语

减小字体 增大字体 作者:赵珊珊  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2009-10-18 13:46:09

  1.引言
  在商品经济高速发展的今天,广告发挥着重要的作用。广告英语作为一种商业语言,利用语言自身的多种特点来为商品或活动进行宣传,以达到广为人知、促销增产的目的。1966年,英国语言学家利奇首次对广告语言进行研究。时至今日,人们对广告语言的探索也更为深入广泛。本文结合语用学的相关理论,利用大量的例证,从预设和合作原则两个角度对广告英语进行分析和探索。
  2.从语用视角分析广告英语
  2.1语用预设与广告英语
  自从德国著名的哲学家和数学家弗雷格于1892年提出“预设”(presupposition)这一概念以来,预设现象一直成为语言学家和哲学家关注的热点之一。利奇认为语用预设是“在说X时,说话人自认为Y理所当然是真的”(1981: 287)。何自然认为语用预设是指“那些对语境敏感的与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”(1997: 68)。尽管以上描述侧重点不同,但都把语用预设的界定与语境联系起来,与说话人联系起来。
  广告语言是一种说服性的语用行为,广告策划者会深入研究大众的消费心理,同时也经常利用语用预设的特点,在广告语言中巧妙地使用这种策略,从而影响消费者的购买行为。
  (1) What's color of your teeth? (牙膏)
  例(1)这则牙膏广告是通过提问的方式,引起消费者的注意。一般而言,牙齿应该是白色的,但是广告中的这个问题却传达了一种预设,由于不良的生活习惯,某些人的牙齿可能是其他颜色的,从而引起那些牙齿不健康人士对这种商品的关注。
  2.2合作原则与广告英
  美国语言哲学家格赖斯认为,语言交流受一定条件的制约,交流的主体为了保证会话目的的实现,必须遵守一些基本原则,特别是“合作原则”(Cooperative Principle),即人们的言语交际总是互相合作的,会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此,他们都遵守着某些合作的原则,以求实现有效交流的共同愿望。合作原则的具体内容是四条准则(maxim):
  1.量准则(Maxim of Quantity)
  (1)所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息;
  (2)所说的话不应包含超出需要的信息。
  2.质准则(Maxim of Quality)
  (1)不要说你相信是虚假的话;
  (2)不要说证据不足的话。
  3.关系准则(Maxim of Relation):要有关联,即说话要切题。
  4.方式准则(Maxim of Manner):要清楚明白,话语简练,避免晦涩,避免歧义,井井有条。
  在广告交流的语境中,广告商需要在广告语言中遵循合作原则。但在更多情况下,为了增加广告的注意价值、可读性以及记忆价值,广告商总是设法运用各种技巧,有意违反合作原则,促使读者能推导出其中的会话含意。
  (2) When you are cool,tea will warm you. When you are hot,tea will cool you. When you are sad,tea will cheer you. When you are excited,tea will calm you.(茶)
  这则茶叶广告提供了一些看似与产品无关的信息,违反了量准则,但广告的语言却琅琅上口,突出了产品的品质,有助于激发消费者的激情。
  (3) If you are looking for the place that has everything, there’s only one place to visit. And that’s New York. It is a whole world in a city. (旅游宣传广告)
  这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择,游遍纽约就等于游遍全世界。为达到宣传效果,广告违反了质的准则。但人们可以轻而易举地推导出其言外之意:纽约是外出旅游的首选!这则广告既强调了商品的可选性,又极大地引起了消费者的兴趣。

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