大学生网购现状与购买决策风险实证研究

减小字体 增大字体 作者:史 凯 李 玮  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2010-02-18 10:35:27

  大学生毕业后会成为消费的中坚力量,研究高校学生的网上购买行为及其感知风险,对于企业制定网络营销策略及战略营销规划,具有一定的参考价值。
  
  CNNIC报告显示,中国网民中在校学生所占比例最多,达到了28%。而这当中的高校学生又是特殊的一群人,他们知识丰富,每月有可以自由支配的生活费用,消费行为具有一定的自主性,并且容易接受新鲜事物,是网上购物的一个重要的目标客户群。另外,他们很快就会结束校园生活走上社会,成为消费的中坚力量,他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后。所以研究高校学生的网上购买行为及其感知风险,对于企业制定网络营销策略及战略营销规划,具有一定的参考价值。
  
  研究内容和方法
  
  本研究主要包括购物现状调查与感知风险分析两部分内容。采用的是便捷抽样,调查问卷发放在校内网(www.5q.com)的主页上,被调查者均来自全国各个高校。运用SPSS软件,通过项目分析、相关系数分析、因子分析、信度检验和效度检验等统计学的手段,最终得出影响大学生购买行为中的最主要的感知风险因素。
  
  实证研究 

  通过对相关的国内外文献和专著的研究,对已有的感知风险构面的研究成果进行了梳理,编制风险测量构面的项目(表1)。此次调研,共收回364份问卷,其中有效问卷312份,不合格问卷52份。从性别来看,其中男生107个,占34%,女生205个,占66%。年龄统计分别分为:21~22岁(188个样本,占60%),22岁以上(37个样本,12%),18~20岁(78个样本,25%),小于18岁(9个样本,3%)。
  
  上网时间统计
  问卷结果显示:上网2小时以下的有34个样本;上网2~4小时的有71个样本;上网时间在4~6小时的有104个样本;6~10小时的有76个样本;10小时以上的有27个样本。学生每天上网的时间呈正态分布。5~7小时的上网时间为多数人上网的时间,可见高校学生一天近1/4的时间是在网络中度过的。上网成了他们日常生活的一部分。在这些上网频率高的群体中,网上购物自然也逐渐被他们接受。
  
  网购态度调查
  问卷结果显示:非常不支持网购的有27个样本,比较不支持的有39个,有点不支持的有52个样本,有点支持的有50个样本,持比较支持态度的有92个样本,持非常支持态度的有52个样本。可见,对网上购物持比较支持和非常支持态度的占46.15%,而其他几种观点人数几乎比较平均。只有非常不支持这个观点人数明显偏低。可见,大多数上网的人,对网上购物这个行为是持支持的态度的,少数人可能也是因为在尝试过网上购物之后,有诸多不满意的地方,或是周围有人对网上购物持抵触情绪,因而造成他们比较不支持或是非常不支持网上购物。
  
  风险认知统计 

  在校学生认为网上购物是否存在风险的数据统计:没有任何风险(12个样本,4%),风险非常大(35个样本,11%),风险一般(96个样本,31%),风险比较小(169个样本,54%)。
  认为网上购物风险比较小的人数占总人数的54%,已经过了一半以上。认为购物风险较小的人,才会对网上购物的行为持有有点支持和比较支持的态度。由于抽样的问题以及调查时间的有限,本研究在进行抽样时没有按照年龄这一变量进行配额,使得本文的被调查者多集中于高年级的学生。
  
  支配金额意愿统计
  问卷结果显示,高校学生网上购物所愿支配的最高金额的数据统计:100元以下(69个),101~200元(115个),201~400元(79个),401~700元(39个),700元以上(10个)。结果基本呈正态分布。愿意支配的最高金额大多在101~200元之间。可见,网上购物只是购物的一种特殊形式。人们对其持有的态度也相对而言较为保守,毕竟学生是纯消费群体,他们几乎没有收入来源,对于网上购物,他们愿意尝试,但愿意支付的金额却比较低。调查结果也显示,高校学生在网上主要购买服装服饰,以及图书音像这两类商品,平均100元左右。这也比较符合这两类商品的价格区间。
  
  网购品美统计

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