跨界营销互补与协同“双管齐下”

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2017-09-08 08:09:46

一、引言

在需求不断提升和波动下,学者们对营销的研究热点渐渐由聚焦产品服务到以消费者需求为主,再到以消费者自我意识和生活形态为重点,进一步将市场导向转变为以消费者生活形态为重。随着市场竞争日益加剧、外部环境的持续波动,企业和学者们更加关注“跨界”这一新模式,使得跨界营销成为研究的热点。

传统的营销模式或许可以迎合消费者某一特征的需要,但是想在动荡多变的环境下保持竞争力,仅仅依赖于单一特征取胜往往较难持久,正如团队中每个成员所具备的信息、能力、资源等差异,团队完成任务往往比个人更加出色。在这个快速波荡的市场上,单个企业无法实现的目标可借助跨界营销达到效果。通过不同行业之间的合作或可因更多信息、资源等的融入而满足消费者多样化的需求,以瓜分更多市场的同时,也为同质顾客提供更优质的服务。它不仅可提高双方的品牌影响力,达到“1+1>2”的效应。与此同时,它也使得合作企业处于统一战线,成为共享成败的共同体。

换句话说,跨界营销可将分散的、有效的因素聚集为完整的、更优质的资源。因此,深入了解跨界营销的作用及其实施机制具有重要意义,然而有关跨界营销作用及其实施机制的研究尚未得到整合,因此本研究以此角度出发为未来研究指出进一步的方向。

二、跨界营销的定义与研究进展

跨界营销(CrossoverMarketing)虽是一种新型营销模式,但是跨界(Crossover)的提出或者说跨界营销的实施却早已出现。跨界不是一个新概念,因为它早在人们的生活中随处可见。比如,在星巴克消费的同时还可以欣赏优衣库的服装设计;海尔与宝洁公司共同开发的绿色衣物洗涤护理方案也是一种跨界营销;杭州绿盛集团与杭州天畅科技实现的非竞争性战略联盟,这种战略联盟有可能是是跨界合作的前景。

有关跨界营销的研究是经过一系列的发展而来。在共生营销模式、合作营销、战略联盟之后而演变而来。菲利普·科特勒在一次商业演讲时说:“未来只有三种生存模式:统领主流市场的独立品牌,另类派别的小品牌,两个非竞争关系的独立品牌组成的混合品牌。”品牌混搭,标志着一元文化向多元文化的演变,跨界合作也由此孕育而生。

虽然跨界营销已引起研究的热潮,但是跨界营销的定义尚未统一。周大坤等主要是突出跨行业的特征而解释其概念。甘勇等指出,跨界联合营销表现为渠道共享、与消费者的互动体验和终端形象展示。[14]余葵则认为,跨界营销是将两者的合作进行有效的市场传播

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