浅析农产品营销

减小字体 增大字体 作者:李大成  来源:http://www.zhonghualunwen.com/  发布时间:2012-06-08 14:05:30

  一、农产品营销简介
  (一)概念
  美国当代营销大师菲利普·科特勒将市场营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售物品,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程”。
  农业品营销是指以客户需求为导向,通过现代化的营销手段将农产品销售给客户。
  (二)意义
  农业是第一产业,是国民经济的基础产业,是人类实现最终目标的唯一产业,是实现人与自然和谐的唯一的产业。
  近年来国家对农业重视程度越来越高,每年出台的中央一号文件都涉及农业问题。2009年,中央相继召开经济农村两大会议,均将“三农”问题放到了重中之重的战略高度。农产品营销对解决农业问题有重要意义。如何构建以市场需求为导向的农业产业体系,解决农产品营销中存在的主要问题,是处理解决好农业问题的重要环节。
  (三)现状
  随着经济的不断发展,我国农产品交易市场经历了高速增长和规模扩张后,正经历着从数量扩张到质量提升的转变过程。目前我国农产品市场主要表现出以下三个趋势:一,农产品市场的类别逐渐增多,如粮油市场、水产品市场等等,交易额稳步上升,市场硬件设施明显改善,市场运行质量逐渐变好;二,农产品批发市场成为流通的主要渠道;三,以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。
  二、农产品营销存在的问题
  农产品交易市场在迅速发展的同时,营销方面依然存在许多不可忽视的问题,本部分从多个角度进行分析。
  (一)产品层次较低,缺乏多样性。
  根据马斯洛的需求层次理论,位于较低层次的需求为安全、生理等方面的需求,位于较高层次的需求为自我实现、爱与归属等方面的需求。在较低层次的需求得到满足后,人们将追求其高层次需求的满足。随着我国经济实力的不断增强,人民生活质量的不断提高,人民的追求层次也在逐渐由低到高提升。目前我国农产品多数为初级农产品,即种植业、畜牧业、渔业没有经过加工的产品。这些初级农产品一般同质化严重,缺乏多样性,可以满足人们的生理需求,但是难以给人带来更高层次的需求满足。
  (二)不注重附加价值的提高
  产品的概念包括三个层次:核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。当前的农产品市场即使可以保证产品的质量,形式产品和延伸产品上都有所欠缺。比如:农产品往往没有包装和商标,同质化严重。
  (三)经营观念落后
  农产品卖家在进行市场营销时往往仍被动地等客上门。传统的营销模式已经难以适应市场经济的高竞争强度。传统的农产品营销观念为产品观念,即将首先种植农产品,再考虑如何将农产品销售出去。现代营销观念应该站在客户角度,考虑如何满足消费者的需求。如果农产品卖家想将市场继续做大做强,就要转变思维模式,以客户需求为导向。客户的需求是什么,如何打造自己的产品优势,如何建立渠道与客户进行沟通,通过何种方式开展促销,如何与竞争者产生差异等问题,都是农产品卖家所需要思考的问题。
  (四)农产品产销的季节性矛盾突出
  农产品不同于一般的消费品,本身具有很强的季节性。农产品的生产、销售、储存等全套流程也都跟季节有紧密联系。滞销的农产品如果储存不当,很同意腐烂变质造成卖家的损失和资源的浪费。农产品产销的季节性不平衡矛盾成为影响农产品营销的重要因素。由于信息不对称,在销售过程中包括农民在内的广大农产品卖家处于劣势。
  三、农产品营销的策略
  制定合适的营销策略,重视农产品的市场营销,是促进农业产业化发展的重要力量。本部分根据营销学4P营销策略,从产品、价格、渠道、促销等四个角度出发,分析如何制定合适的农产品营销策略。
  (一)产品策略
  产品是一切营销活动开展的基础,产品策略是营销的基本策略。针对目前我国农产品市场的营销现状,产品策略至少应该包括以下几个部分:(1)采用现代化农业技术进行种植和施肥,集约化、高效率地使用各种现代生产投入要素,确保农产品质量;(2)增强产品差异性,利用当地自然资源打造地方特色;(3)以市场需求为导向,提供能更大限度满足消费者需求的农产品如绿色食品;(4)提高多样性,将农产品营销与旅游农业、生态农业等结合起来;(5)加强产地形象的宣传,突出产品生产的地域特征和营养优势。总之,既要保证农产品的质量,又要塑造农产品的差异性,打造它的独特竞争优势,提高其市场竞争力。

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