浅谈网购“同款”现象的文化

减小字体 增大字体 作者:魏倩  来源:http://www.zhonghualunwen.com/  发布时间:2012-06-03 15:19:10

 一、网络时代信息共享与互动的产物
  现代人对网络的依赖性很强,最突出地表现——习惯性通过网络获取信息。随着网络技术的发展,人类获取信息的手段也从传统媒体逐渐转移到网络媒体。快速且海量的信息,使人们对信息的获取热情达到了空前高涨的程度。年轻人对于潮流商品的追求总是充满活力,如果在以前,无法获取商品的信息,或者地域的因素,只能望洋兴叹。现在不同,在网络这个开放的环境下,我们的疑问很快就能得到答案,也许没过几天你可能就会在某个网店看到这样的描述“某某同款”。久而久之,这样的同款就席卷整个网购市场。直到出现新问题,有了新需求,掀起下一季的同款风暴。
  虽然,网络中吸人眼球的同款,可能是贴牌仿品,钻了网络交易监管的空子。但是,我们也不得不承认这些同款确实是网络信息互动的产物,而且互动的速度、信息的全面性、市场的预测性等都为传统的线下购物做了一个好的榜样,并且也在影响着传统购物模式的信息获取方式,很多实体店的老板也在跟随着网络这股同款趋势,享受信息共享的成果。从某一方面来说,个体与网络,个体与社会的信息互动与共享,是对同款现象的一个诠释。信息的互动与共享已经成为一个不可抵挡的社会需求。
  二、集体无意识的时尚跟风
  我们庆幸自己生活的时代,物质是如此的丰富,选择是无限的广阔,但是我们却又感到悲哀,因为我们总在被一股无形的力量所牵引,这股力量就是“模仿、从众”。群体内部的传播最容易产生的就是从众,在群体这种看似无规矩没框架的环境中,不安全感会促使个体以他者来审视自己,一旦有所谓的领袖出现,就会跟风似的模仿,出于一种集体无意识的状态下。而领袖行为就会暂时成为群体的规则。
  时尚就是这样,一个虚幻的群体,都在模仿,而领袖就是明星和名牌。当人们前赴后继去追求时,“同款”就成为了时尚规则中的一条。就会有更多的人在无意识的状态下,按照这个规则为自己画地为牢。可见,同款已经成为一种从众心理的表现,当它被更多的人所认同,它就会成为一种集体无意识状态下的理所当然的消费行为。
  三、消费社会的符号崇拜
  时代的前进所带来的必然是人们需求和欲望的膨胀,符号价值的注入可以给单一的商品赋予丰富的意义,消费者一旦接受这种意义,就会产生一系列连锁反应——广告如泡沫一样的膨胀,消费者的趋之若鹜,和以符号意义划分的社会群体的扩张。消费者就会在符号的包围下丢失自控权,屈从代码。消费社会作为一种特殊的社会类型,颠覆了以生产为中心的社会结构,将消费置于主导地位之上,这里的消费不是指个人的随意消费行为,而是指“一种主动的集体行为”。
  而在网购的这个小的消费社会中,人们趋之若鹜,主动的集体行为就是在各种不同版本的同款中寻找自己中意的符号。或许是热爱一个明星,追随他的品牌或穿衣风格;或许是中意一个品牌,喜欢它独特的风格;在或许是周围的人都在使用,你不能落后…… 理由千百种,原因只一个——用同款的符号来“伪装”自己。
  四、结语
  总之,网购不只是一种消费行为的体现,更是一种文化建构的过程。网购中每个现象的出现,本质都是在反应当下的社会文化倾向,这些已经形成的社会文化通过网购会渗透给更多的人,辐射范围会越来越大,影响力也就越来越大。网购作为一种新型的购物模式,正在日渐成熟,作为一个极具潜力的市场,我们除了从经济方面要积极地开发,更要从文化方面深入了解这个新的文化环境。
  
  参考文献:
  [1][法]让·鲍德里亚.消费社会.南京大学出版社.2001.
 

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