维护农垦品牌资产提升企业核心竞争力的探究

减小字体 增大字体 作者:牛 葆  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2012-12-20 15:39:44

60年的传承,天津农垦完成了产业的转型升级,形成了聚合一、二、三产业的多元化集团。“现代农牧业、酒业和食品加工业、商贸物流房地产业”三大主业突出。打造了在全国具有影响力的产品品牌,形成了总资产超过150亿元,营业收入超过100亿元的市政府重点支持的大型国有企业集团。

天津农垦经济的快速发展得益于具有规模实力的知名企业和名牌产品的有效拉动。其中,品牌的建设和维护,已经成为未来农垦企业发展的重要决定因素,成为提升天津农垦企业核心竞争力的重要支撑和保障。

天津农垦集团“十二五”发展规划工作目标中对品牌建设提出的要求

在集团现有1个国家级名牌产品(“王朝”牌葡萄酒)、2个天津市市级名牌产品(“海河”牌乳制品、“红港”牌草卷)基础上,力争将“嘉立荷”生鲜奶、 “黄庄洼”牌大米、“天龙”牌驴肉、 “水王”牌甲鱼、“嘉禾田源”牌观赏鱼、“华北城”商业区、“华鼎智地”科技园区、“滨海中储”综合物流园、“海燕”牌电线电缆、“益源”牌镀锌板等打造成天津市市级名牌。保护好正在使用的“壳牌”、“帕玛拉特”两个国际知名品牌。最终实现“天津农垦”品牌的极大提升和对子品牌的超越。

天津农垦集团品牌建设现状及“十一五”工作完成情况

几年来,集团对实施品牌战略十分重视,积极引导企业把树立品牌意识、发展名牌产品放到关系企业生死存亡的重要位置。围绕打造自主品牌企业,抓当前,抓长远;既重视上新项目,又重视改造老企业。集团把培育发展自主品牌纳入集团整体发展战略,为了打造优势品牌,开展了企业实施品牌战略大讨论,编制实施了《中法合营王朝葡萄酒品牌发展战略》和《海河乳业名牌发展战略》,推动引导企业以市场为导向,以创名牌产品为龙头,认真抓好产品结构,企业结构、产业结构的优化组合。

天津市第九次党代会以来,天津农垦集团注重集团整体与下属企业单位品牌的统一建设,充分利用“品牌”这一无形资产,增强了天津农垦集团上下的凝聚力,扩大了天津农垦国内外的影响力,为天津农垦进一步做大做强提供坚实的动力保障。截至十一五末期,形成国家级名牌产品1家(“王朝”牌葡萄酒),市级名牌产品2家(“红港”牌草卷、“海河”牌乳制品),下属企业各种品牌标识40余个。

王朝牌葡萄酒曾先后荣获14枚国际金奖,8枚国家级金奖,被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。2000年“DYNASTY”、 “王朝”商标被国家工商局认定为中国驰名商标,2002年被国家质量监督检疫总局评定为中国名牌产品:品牌价值从5年前的30.07亿元上升到61,58亿元。此外,壳牌、帕玛拉特两个合资品牌也有较高的知名度与美誉度。

在40余个品牌中,涉农品牌占到40%左右, “嘉立荷”牌生鲜奶、“黄庄洼”牌大米、“水王”牌甲鱼、“嘉禾田源”牌观赏鱼等产品的影响力日益扩大。王朝酒公司和海河乳业公司作为国家级农业产业化龙头企业,有力地辐射和带动了社会相关产业发展。在以名牌产品支撑,带动建立“集团化、规模化、集约化”的发展中,取得了良好的成效。

经济环境与集团品牌战略分析

(一)经济环境分析

品牌(Brand) 一词源于古挪威文字“brander”,意思是“烙印”,也即如何在消费者心中留下烙印。在长期的经营和生产活动中,人们已经在潜移默化中接受认同了某一企业生产的某种商品,以至于商品本身被弱化,而生产商品的企业的名称或者商品的品牌名称就成了这种商品的代称,在某种程度上,品牌意味着某种商品品质的优秀和可靠,包括质量的可靠、服务的周到、理念的积极和健康等,品牌是在市场、企业、消费者共同的互动作用中形成。

品牌不仅仅是商标或标志,它更是企业的一种象征。对于消费者而言,品牌代表着一种归属感和安全感,它是企业和消费者沟通的重要手段,保证了企业对消费者信息的准确传达,同时,对企业自身来说,品牌意味着一种文化和纪律,它规范了企业对外传达的信息渠道,上升到企业竞争力方面,品牌是企业最重要的资产之一。

在全球环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。要建立品牌的核心竞争力,必须具有独特性,也就是说,企业所拥有的核心资源要有这样的特点:没有市场可以买到;要有法律保护:资源本身与能力有互补性:具有组织性,不属于个人;有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产,具有特殊的附加值。它隶属于一定的组织,并且有相应的专利和法律保护,所以从这个意义上讲,品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。

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