浅谈以品牌提升竞争力的策略

减小字体 增大字体 作者:贾振宏  来源:www.zhonghualunwen.com  发布时间:2012-10-20 10:30:27

一、品牌理论的主要观点

(一)品牌核心竞争力理论

品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源,而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力,因此,企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力,尤其是核心竞争能力。

(二)品牌差别优势论

为真正了解顾客如何体验品牌,需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉,揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性,了解消费者到底在想什么,并进一步改变消费者对产品的认知,通过差别优势,提升品牌。

(三)全面品牌管理理论

优胜品牌是精心设计的经营系统,这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统,而不只是产品。当品牌变为经营系统时,品牌管理贯穿所有的职能和经营过程,要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动,故而称为全面品牌管理。

二、传统经营与品牌经营的比较分析

我国从改革开放到现在,随着市场需求与竞争的不断加强,市场由卖方过渡到买方,传统经营观的中心特征是产品的先产后销,在经营观念上,它逐一体现为:重视有形资源的投入,忽视无形资源的地位与作用;物质大于精神;重生产链轻营销链;重市场轻顾客;重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场;只见物质、否定文化、物质至上。

品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂;先凝结科学技术力量、后组合有形资源;先创造品牌、后做企业;先调查市场可能、后进行生产、销售;相对传统经营,它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障,规避了市场风险,实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化,使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。

三、品牌的价值分析

现代经济中,品牌是一种战略性资产,对谋求持续发展的企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型:有形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同,多达70%的收入能够归功于品牌。

品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以无形资本带动有形资源进入市场,既实现准确界定目标消费群,又使决策科学化,它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作,最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合,进而实现资源配置的科学化。品牌之所以成为无形资产,是因为在品牌经济的条件下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征,企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值存在,即品牌与产品分离,获得不储存于产品而存在的市场价值。

品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉,为企业扩张寻求途径。品牌的价值创造分为两类:一类是为顾客提供价值;另一类是为企业提供增长价值和途径。

四、以品牌提升竞争力的模式分析

(一)品牌改造流程

由于品牌竞争优势的确立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致,决定了品牌的改造必须从品牌评估开始。通过市场调查,站在顾客立场上思考问题(品牌为顾客带来哪些功能上和情感上的利益),认识品牌当前所处地位;据此,制定相应的品牌承诺(品牌用于何种业务、与竞争对手的差异点),发现品牌提供给顾客的最大价值,定位品牌业务;进而进行品牌规划(确定如何才能使品牌在未来被人们所接受、如何去传播品牌),完成品牌设计与策划;再通过培育品牌文化(制订品牌原则、品牌资产目标、品牌传播计划、品牌文化培育计划、品牌战过品牌杠杆的运用,获取稳固的品尝牌竞争优势。同时,还需要定期评估品牌未来前景,给品牌未来定位,以便建立长期品牌优势;在条件合适时,建立品牌联盟。

1、品牌评估

品牌评估即品牌稽核。从分析品牌战略及品牌驱动力是如何影响品牌效应的,来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。通过各项变量之间的比较,来测量公司品牌和竞争对手之间的差别;确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大影响。通过市场领导者在品牌驱动(产品、服务、交易管理、市场存在、交流)、品牌效应(品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度)、品牌价值(销售量、销售溢价)方面的比较,分析各变量对品牌价值的重要性,以及与市场领先品牌的相对位置。根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值,每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响,努力去提高它的销售溢价。

2、制订品牌承诺

品牌承诺是品牌为顾客提供的产品或服务的一种保证,也是顾客对企业品牌产生预期的情感和共用上的利益要求。品牌承诺需要体现震撼力和传输给顾客的实用性之间的均衡,充当企业所有事情“指路明星”的角色,同时也反映出企业为履行承诺所做出的持续努力。通过品牌评估基础上的品牌承诺,确认与竞争对手的差异点,确认品牌优势,进而确认品牌的核心关系和核心价值,定位品牌业务。再以所定位的品牌业务为核心,通过对形象与信息的一致性、关键信息与品牌特征的关系研究,判断广告以及其他的传播

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